文｜过甚交易

近段时期，“种草社区”成为互联网行业关注焦点，话题风暴中心是“生存形态电商”+“足下东说念主”模式的新界说。

“用户在小红书买到的不是商品，而是不错从商家的直播间看到和买到我场地往的生存。”近日，小红书COO柯南在与经济学者薛兆丰的对谈中，讲解了这一界说的内涵。

此前7月24日—25日，小红书在电商之王人杭州举办以“你好，足下东说念主”为主题的link电商伙伴大会，电商运营负责东说念主银时暗意，在这么的交易模式下，往时一年，平台中月销破500W的商家达成了3.5倍增长。同期，直播笔单价达到400+，领有较低的33%的退货率和29%的同店复购率。

押注足下东说念主模式，果然梗概因循小红书达成持久交易化转型，责罚社区内容和交易变现之间的根蒂矛盾吗？

推行，似乎并不尽如东说念主意。

足下东说念主 火了不到10天？

足下东说念主模式是小红书生存形态电商的中枢。平直面向用户，通过对店铺的联想、选品的野心，向用户展现生存作风、生存形态、家具理念，让用户不仅能了解家具，还能直不雅感受到家具背后的“东说念主”。

所谓足下东说念主，不同东说念主有不同阐明，互联网给出的名词讲解是，指潮流品牌的主脑领航者们，一般是该品牌的总共者或奇迹司理东说念主。

肤浅来说，从前只出现时潮牌衣饰、说附和街舞厂牌等相关边界后生亚文化群体里，如今被平日欺诈于从事潮流、前锋、文艺品牌的总共者或奇迹司理东说念主。

举座上，更多是一种体式上的呈现，比如有东说念主称“成王人是足下东说念主之王人”，也有卖创业课程机构试图回来过足下东说念主“怪面容”的特色，“比雇主更洋气，比CEO更亲和，比负责东说念主更爽气，比总or司理更肆意”。

“过甚交易”不雅察发现，小红书正全力盼愿通过这一翻新模式强化社区文化与内容生态，试图开辟一条特有的交易化旅途。

小红书关于足下东说念主模式的全心筹备与构建，从“作念生存形态的足下东说念主”这一话题，起先的火爆进度可见一斑。

据小红书数据平台“新红稀有”袒露，该话题自2023年1月被创立以来，一年半的时期内飞快积存了高达2.76亿次的浏览量，不仅彰显小红书在内容翻新与社区动员上的强盛智商，也反应用户关于新式内容创作家变装的高度有趣有趣与期待。

但是，这份柔顺似乎更多地被局限在小红书自建的社区围墙之内，就连委托厚望的“足下东说念主大会”，外界对这一模式的共鸣，仍停留在社区里面究诘，以及部分媒体报说念中。

一朝外部营销热度稍有减退，话题的参与度和究诘量便如潮流般退去，留住的，是对该模式捏续性的质疑。

电商大会时代，小红书通过一系列营销行为奏效地将足下东说念主模式推向了公论的风口浪尖，话题参与东说念主数与浏览增量均达到了短期内的峰值。但是，跟着大会斥逐，外界关注飞快降温，参与话题究诘的增量数据呈现断崖式下降。

新红稀有袒露，7月25日足下东说念主大会召开时代， 参与足下东说念主话题究诘的增量数据为252，而在大会收尾的第二天，即26日，相关话题参与增量仅有12，迅猛下降95.24%。到7月28日—29日两天，足下东说念主话题浏览增量也由158.12万降至30.05万，降幅达80.99%。

数据开头：新红稀有

显著，外界的关注，更多是基于平台营销行为的刺激，而非对足下东说念主模式自己价值的深切认同。对广博普通用户来说，所谓足下东说念主也好，KOL也罢，其实不外是换了种噱头的说法。

数据开头：新红稀有

值得珍贵的是，部分新创建的包含细分边界的足下东说念主话题，并无逐日浏览量和参与数据增量袒露，仅袒露近30天内总浏览量及条记增量，且总浏览量未超过10万。不禁让东说念主怀疑，足下东说念主话题对用户缺少鼓胀的诱导力，导致用户骨子感有趣有趣进度低，且不肯主动参与究诘。

因此，一朝营销技术收缩，话题热度便难以为继，无疑对小红书盼愿通过此模式诱导更多创作家、深化社区生态、鼓吹交易化的永久野心，组成挑战。

足下东说念主直播“上联接”依旧

对小红书来说，之是以押注足下东说念主，是因为代表一种全新的交易形态——足下东说念主讨论院发起东说念主吴振中曾忖度，将来十年至少会出身100个营收过亿的足下东说念主品牌。

新交易形态需要新的交易系统。肤浅来说，足下东说念主必须是要懂筹划的东说念主，需要对品牌营销、品牌社区、家具逻辑、运营痛点、粉丝诱导等方面有我方的见解。

这些判断野心，是足下东说念主卖家具、卖办事时，赢得些许粉丝招供，以致答应埋单的环节。

那么，那些小红书足下东说念主，是否构建了一种新的交易形态？

8月3日凌晨，在小红书足下东说念主榜及时排行第二的“景亦家”直播间中，主播正张开手中的服装进行先容：“这个短裤唯惟一件S的了，39扣3，且归搭一件带热沈的一稔，39扣3。这件灰的有垫肩，还剩两件，不要29块9，20块钱，要的扣2。”

每件商品展示时期不超过1分钟，背后红底条幅上“启动瞎卖 ，搞完休假”的字眼极端精明。数据袒露，这场还未完成的直播有超过1万东说念主浏览。

此前一天地午，位于榜单第又名的“壹妈扣头小店”足下东说念主，坐在仓库一般的直播间中，飞快阻隔家具包装，口中喊着“这件扣1 ，这件扣1”，并时往往在背后参差、堆满的货箱中翻找出多样家具，进行带货直播。

图片开头：小红书

“过甚交易”不雅察发现，即等于在小红书推出的《Focus30长效筹划足下东说念主榜》的直播间中，也还是能通常听到“3、2、1，上联接”的声息。所谓小红书足下东说念主，其实也就是活跃在平台上的带货主播，尽管领有不小粉丝群体和不俗的销售事迹，但在粉丝诱导和交易模式翻新上并莫得展现出太多新意。

在某种进度上，这与传统的带货直播和街头叫卖别无二致。也并未如平台营销宣传那般，成为生存形态与生存理念念的特有传递者。

足下东说念主直播更像是“新瓶装旧酒”，其直播场景与传统电商平台如出一辙。主播们快速展示商品，以廉价促销为噱头，带领不雅众通过扣号抢购，缓缓趋同于传统电商的“上联接”老旅途。

这种直播形态，无疑会让蓝本期待在小红书找到生存灵感的用户感到失望，缓缓削弱小红册本应具有的内容社区的特有性和互异化上风。用户在不雅看时难以感受到辨认于其他平台的特有价值，过度的内容营销也将削弱平台算作生存形态引颈者的品牌形象。

按照银时等理念念主见者在不久前形容的小红书足下东说念主模式，是一个梗概通过直播和家具，深度传递个东说念主生存形态和生存理念的舞台。但是，推行中的直播场景却还是聚焦于价钱竞争和快速销售，而非生存形态的展示与共享。

这使足下东说念主模式似乎更像是一个充满理念念主见的腌臜愿景。

小红书之是以梗概在广宽酬酢平台中脱颖而出，很猛进度上获利于其全心构建的内容社区。这个社区以高质料的内容、特有的用户群体和强烈的社区认同感为基石，造成了特有的竞争上风。

但当足下东说念主模式不可在全平台范围达成内容翻新和互异化转型，这种同质化景况将不可幸免地侵蚀小红书的社区生态，导致用户失去对平台的有趣有趣和包摄感，转而寻找其他更具个性化的特色平台。

小红书的交易破局之路，很可能止于我方全心打造的社区之内。

闭环缺失， 体验左迁

“好社区长出好交易，社区和交易不是对立的也不矛盾，况兼出现了非凡蕃昌、有活力的交易生态。”

柯南暗意，2018年其中枢团队曾围绕“内容纷乱”如故“共享纷乱”作念出过热烈究诘。那时，出于社区角度的考量她坚硬地认为小红书不要作念电商。但跟着社区生态的完善和用户需求的生息，现今以为，小红书的互异化电商旅途或然不是更好尝试。

诚然，生存形态电商和足下东说念主模式为平台注入了新活力，但在责罚交易闭环、栽植用户体验的问题上，其服从极为有限。

据千瓜数据袒露，小红书月活跃用户边界已达3亿，与2023年1月的1.87亿月活数比拟，增幅达37.6%。但商城日活不到2000w。

这一数字相较于小红书强盛的用户基数而言显得尤为单薄。

图源：千瓜数据

栽植用户购买升沉率的中枢环节在于竖立强盛的信任基础和明确的购买旅途。足下东说念主模式天然试图通过场景化营销引发用户的情怀共鸣，促进破费决策，但这种形态关于感性破费者或是对商品质价比有较高条目的用户来说，其影响力和诱导力可能并不如预期那般显赫。

此外，小红书在构建电商闭环方面，仍需责罚物流、售后等供应链体系的完善问题，这是栽植用户破费体验、增强用户黏性的环节所在。而足下东说念主模式并未针对这些痛点冷落有用责罚决策。

黑猫投诉数据袒露，洽商小红书的投诉高达47395条，问题多辘集在货色质料、诞妄发货、退款清贫等方面。

有用户暗意，在小红书平台店铺中购买了一瓶DW粉底液，到货后发现与其曾在官方渠说念购买的家具有较大辨认，对家具真伪及质料产生怀疑。与店家洽商阐明问题时持久无法赢得恢复。

“我在小红书上买过三四次东西，就再也毋庸了，嗅觉价钱如故比其他平台高。”用户L向“过甚交易”知道了她的购物资格，除了价钱成分外，她暗意售后办事亦然不再使用该平台进行网购的原因之一。

7月2日，L在小红书店铺“外皮YYDS”的店购买了一双高颅顶刘海夹，商品页面中明确书写着“7天古怪由退货”“极速退款”字样。由于什物与图文刻画不符，用户选拔退货，这时才发现，平台并不像其他电商雷同提供运脚险，且在商品页面无任何辅导阐明，用户需要我方承担运脚，且运脚价钱险些与商品价钱捏平。

图纸是工程设计的灵魂，无论是建筑蓝图还是机械零件图，都凝聚着工程师的心血和智慧。一旦泄露，不仅会造成经济损失，还可能让企业陷入激烈的市场竞争中处于不利地位。因此，采取有效的图纸防泄密措施至关重要。

首先，我们来了解一下拉丝机的工作原理。简单来说，就是利用拉伸力将金属材料拉伸成细丝或细线。在这个过程中，材料会经历塑性变形，从而达到预期的形状和尺寸。这种工作方式不仅提高了生产效率，还保证了产品的质量和精度。

“临了给了我一张无门槛券，但现时念念念念如故不满。”L回忆此次购物资格，让她嗅觉在小红书平台波及售后问题十分缺乏。

这并非个案。凸现的问题是，小红书平台对商家监管不及、破费者职权保险缺位的问题庐山面貌目。

这些痛点的存在，不仅削弱了用户对平台的信任，也箝制了用户购买升沉率的栽植。

值得一提的是，小红书对入驻商家的支捏力度也十分奥妙。

在知名内容平台上，不少用户回忆了入驻小红书尝试变现的资格。用户多被平台的轻易补贴和履行战术诱导，但是，当成交第一单后，店家往往会发现，平台基于爱护社区生态的考量，会对种草内容和店铺进行限流，我方又回到了“流量匮乏”的最先。

这种短期支捏，天然能在一定进度上引发店家的积极性，但也让不少店家对小红书电商的可捏续性产生质疑。

无论是“生存形态电商”如故“足下东说念主”模式，小红书王人需要细致倾听用户的声息，阐明阛阓需求。当全心扶养的内容社区调治为“流量变现池”，精于“反收割”的用户不会单纯到为他东说念主构建出的虚古怪念念主见买单。营销热度褪去，小红书的确的挑战才刚刚启动。